Cat valoreaza un brand?

În 1999, Coca-Cola a început să testeze automatele de vanzare, care aveau posibilitatea de a ridica prețurile pe timpul verii. Din moment ce dorința ta pentru o Coca-Cola cu gheață crește pe măsura creșterii temperaturii, si pretul ar trebui sa creasca direct proportional, nu?

CEO-ul de atunci, Douglas Ivestor, a crezut mult în acest lucru, dar clienții au fost furioși. Oamenii au acuzat brand-ul că vinde produse la suprapreț, în timp ce principalul competitor, Pepsi, a subliniat că brand-ul Coca-Cola profită de oamenii din climate mai calde. Coca-Cola a suferit o reacție publică intensă înainte de a retrage complet ideea și de a angaja un nou CEO în același an.

Lucrul uimitor este că Coca-Cola a supraviețuit coșmarului PR și a rămas unul dintre cele mai mari și mai valoroase brand-uri din lume. Un motiv pentru preeminența brand-ului Coca-Cola, desigur, este faptul că loialitatea din partea clienților este atât de puternică încât mulți sunt dispuși să uite greșelile din trecut și să-și continue obiceiurile de cumpărare.

Majoritatea directorilor ar plăti bani buni pentru o poliță de asigurare de genul acesta.

Câți bani, mai exact? Ei bine, aici lucrurile devin complicate.

Crezi că este dificil să măsori ceva atât de intangibil ca o marcă? Asa e, nu gresesti.

Cum măsori valoarea unui brand?

Marca Coca-Cola a dominat topul celor mai mari mărci globale ale Interbrand de peste 15 ani, încă de când există lista. Potrivit cifrelor Interbrand din 2016, Coca-Cola valorează $73,1 mld., în competiție cu Apple și Google (nu e uimitor? Brand-ul Coca-Cola a reușit să rămână competitiv cu cei mai mari zei ai tehnologiei din lume, în ciuda obiceiurilor de consum și a reglementărilor guvernamentale privind zahărul.)

Forbes estimează Coca-Cola la $56,4 mld., în timp ce Brandirectory măsoară valoarea de $34,2 mld.

De ce există diferențe atât de mari între aceste evaluări? Se pare că există aceeași subiectivitate în elaborarea unei formule de evaluare a mărcii precum există obiectivitate în efectuarea calculelor.

Potrivit site-ului Interbrand, evaluările lor se bazează pe trei componente cheie: ,,performanța financiară a produselor sau serviciilor de marcă, rolul pe care brand-ul îl joacă în deciziile de cumpărare și puterea competitivă a mărcii".

Analiza financiară pare destul de simplă, însă este mult mai dificil să determinăm puterea brand-ului sau rolul pe care îl joacă un brand în deciziile de cumpărare.

Pentru a afla mai multe, am vorbit cu Kyu Lee, profesor de marketing la Whitman School of Management de la Universitatea Syracuse:

,,Cea mai simplă metodă de estimare a valorii mărcii este de a folosi ceea ce îmi place să numesc testul ,,Dorința de plată"," mi-a spus Lee. ,,Oferă consumatorilor două recipiente cu produse de aceeași calitate. Pe unul scrie Pringles, iar pe celălalt este un brand necunoscut. Vei vedea că mult mai mulți consumatori sunt dispuși să plătească pentru Pringles."

Acest lucru se întâmplă în realitate de fiecare dată când mergi la magazin. Vrei să alegi versiunea clasică de Ibuprofen sau să optezi pentru medicamentul mai scump, Advil? Vei achiziționa laptele de marcă sau opțiunea mai ieftină de la magazinul de pe colț?

Desigur, testul ,,Dorința de plată" este doar o piesă dintr-un puzzle mult mai mare. Stabilirea valorii exacte a unui brand necesită măsurarea mai multor variabile.

,,Când Coca-Cola introduce o băutură nouă, piața o primeste cu îndoiala", a subliniat Lee. ,,Câtă valoare monetară ar trebui să atribuiți acelui privilegiu?"

Și cum rămâne cu valoarea brand-ului care atrage talentele de vârf? Sau unul care îi ajută pe agenții de vânzări să încheie tranzacții? Cât de mult ar trebui să apreciem ,,polița de asigurare" care permite brand-ului Coca-Cola să-și revină din experimentul de creștere a prețurilor din anii '90? (Și cum se compară această politică cu cea a lui Uber?)

Chiar conteaza cat valoreaza un brand?

Înainte de a continua, trebuie să fie clar că determinarea valorii unui brand nu este doar un exercițiu pedagogic fascinant. Discuțiile de evaluare a mărcii pot conduce la decizii de miliarde de dolari, ca atunci când Amazon a cumpărat Whole Foods în luna iunie pentru o sumă de $14 mld. Poți paria că o companie cu aceleași situații financiare și loialitate mai slabă față de brand ar fi făcut o pagubă mult mai mică în carnetul de cecuri al Amazon.

Evaluările brand-urilor au implicații multiple

,,Să spunem că un nou film Star Wars iese și producătorii de jucării doresc să facă un acord de licențiere folosind numele brandului. În aceste tipuri de tranzacții, părțile trebuie să convină asupra valorilor financiare", a explicat Lee.

Sau să presupunem că ești un manager de brand. La un moment dat, vei dori să știi cât de mult contribuie brandul tau la succesul financiar al companiei. Dacă nu poți determina dacă capitalul propriu al mărcii se îmbunătățește și în ce măsură, vei avea dificultăți în a înțelege care eforturi de branding și marketing sunt eficiente și care sunt o pierdere de timp și bani.

Ne inselam sistematic in fundamentarea evaluariilor?

Un defect major al metodei Interbrand - și a celor mai multe din metodele de evaluare a brandurilor - este că atribuie o evaluare unică și cuprinzătoare, care nu ia în considerare o piață diversă și segmentată.

Cu alte cuvinte, evaluarea mărcii Coca-Cola în valoare de $73,1 mld. este ușor de digerat, dar nu spune cine evaluează marca sau cum se descompune acest număr între diferite regiuni și consumatori.

,,Ce contează cu adevărat este cota de piata a brandului in plaja clienților țintă, nu în rândul tuturor potențialilor cumpărători", mi-a spus Lee.

Valorează marca Coca-Cola mai mult în S.U.A. sau pe piețele emergente? Valorează mai mult în rândul mamei suburbane ocupate sau al bărbaților urbani singuri?

Răspunsurile la aceste întrebări sunt importante, dar nu pot fi răspunsuri cu un număr global.

Acesta este motivul pentru care sondajele prezidențiale împart rezultatele pe diferite segmente demografice și regiuni geografice.

Pentru managerii brandurilor care au nevoie de mai multă specificitate, există mai multe metode, bazate pe analiza datelor de piață. Un exemplu este ,,part-worth", o analiză care determină cu cât mai mult un cumpărător este dispus să plătească doar datorita brand-ului. Altă metodă este 3A, analiza notorietatii, a atractivității si a disponibilității, care arată cât de mult din cota de piață poți câștiga in plus.

Dar chiar și aceste evaluări alternative ale brandurilor nu fac mare lucru in ceea ce priveste date din comunitățile online și din rețelele de socializare. Aceasta este o problemă majoră având în vedere cât de importanta este relația brand-consumator din mediul online. A ignora aceste date înseamnă a ignora o piesă uriașă a puzzle-ului de evaluare a valorii brand-ului.

Există o mulțime de modalități de măsurare a afinității in mediul online – acoperirea media, numărul de followeri, mențiunile, like-urile, interactiunile, etc. Din nou, trucul este încorporarea acestor date în evaluările coerente ale mărcii, în funcție de segmentele demografice și geografice.

Cel mai bun mod de valorizare a brandurilor

Când Hostess a dat faliment în 2012 și produsul Twinkies a fost retras de pe piață, milioane de fani Twinkies au răspuns cu indignare și dezamăgire. Niște oameni inteligenți au cumpărat afacerea și au relansat-o pentru a profita de loialitatea brandului respectiv.

Este același tip de devotament statornic pe care fanii Apple îl au atunci când compania își lansează propriile produse incompatibile unul cu altul (decât dacă achizitionezi niste adaptoare sau cabluri suplimentare). Și este același fel de loialitate pe care Coca-Cola a trăit-o atunci când a încercat experimentul eșuat de creștere sezoniera a prețurilor.

Nu poți înlocui forța sentimentelor si valorilor pe care un brand le creaza in sufletul si in mintea consumatorilor sai.

Poate că acest lucru, mai mult decât orice, încapsulează valoarea unui brand. Există cu siguranță un avantaj în a avea produse mai bune la prețuri mai bune, dar modul în care ne fac să ne simțim este de obicei un stimulent mult mai puternic. Să ai fani loiali care sunt dispuși să treacă peste greșelile din trecut și care nu te lasă să părăsești piața când întâmpini vremuri grele? Priceless